Bye Bye … Intuición

La neurociencia se está abriendo camino en el mundo de la empresa para aleccionarnos de que nuestro enfoque debe cambiar. Los cimientos de verdades que pensábamos indiscutibles se empiezan a resquebrajar. Algunos de los conocimientos adquiridos mediante la formación, la experiencia o por el uso de nuestra propia intuición empresarial se ponen en duda. Estos conocimientos muchas veces funcionaban, aunque en algunos casos desconocíamos las causas. Pero otras muchas no. Empezamos a obtener algunas respuestas nuevas. Es el colapso de los paradigmas.

No son cambios ruidosos, más bien lo que los anima a crecer son su carácter discreto. Un corpus de conocimiento que en muchos casos se quedan confidencialmente en las memorias de los despachos de las empresas. De aquellas que apostaron por este tipo de investigación.

Nuestras experiencias en investigación a veces nos ha dado resultados inesperados. Me viene a la memoria una anécdota cuando investigábamos el envase ideal para el agua mineral. Descubrimos que el consumidor rechazaba inconscientemente el que se tapase con una etiqueta el nivel del agua. Esta reacción no se producía en otro tipo de envases por ejemplo los del vino o refrescos. Descubrimos que el agua mineral tenía asociaciones inconscientes con salud y pureza por lo que lo más importante era la visión pura del producto más incluso que la etiqueta. Descubrimos en la misma investigación que en el diseño la imagen conceptual que mejor conectaba no era ni una montaña nevada, ni una fuente, ni alguien bebiendo… lo que liberaba las mayores dosis de dopamina era la representación del producto instantes antes de ser consumida: la acción de echar agua en un vaso.

Trabajando también en imágenes conceptuales para un envase de productos adelgazantes con ingredientes naturales descubrimos un gran error en que hubiésemos caído muchos: el usar gente en contexto de vida sana y deportiva para buscar una identificación aspiracional. La investigación con neurociencias nos permitió descubrir que esas imágenes provocaban curvas altas de emociones negativas asociadas a frustración y enfado. Si lo pensamos tiene su lógica: el público que recurre a este tipo de soluciones es porque probablemente antes ya habían fracasado en tratar de adelgazar mediante vida sana y deporte.

Es bien conocido que por nuestra naturaleza biológica tendemos a identificarnos inconscientemente más con elementos que se acerquen a lo natural: mejor curvas que ángulos y rectas, esta es una buena enseñanza para el diseño de envases. También sabemos que la conducta de compra es emocional y que la activación del impulso se produce básicamente por la gestión de la información visual en nuestro cerebro. Ello hace que cuanto más iconográfico, simple y visual sea lo que presentemos al consumidor mayores serán las posibilidades de éxito.

El neuromarketing investiga tanto la atención como las emociones inconscientes asociadas a ella. El resultado son nuevos descubrimientos que sólo podrían aflorar con las modernas técnicas de investigación y análisis y con los conocimientos que aportan los equipos de neurocientíficos al servicio del mercado.

Estamos entrando realmente en una nueva era de conocimiento que está poniendo en entredicho algunas de las verdades universales del marketing. La intuición está dando paso a la ciencia la cual abre ante nosotros un camino fascinante de nuevos descubrimientos. Un camino que se hace al andar como dijo el poeta.

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